商場有句老話“隔行不做”。多元化做不好往往有規(guī)模沒利潤,而在激烈的競爭環(huán)境中,很多企業(yè)在發(fā)展中迷失了自我,沒有專注、堅持自己所擅長的業(yè)務(wù),我國近年來多元化經(jīng)營失敗的例證很多,巨人集團總裁史玉柱反省其失敗的四大失誤之一,就是盲目追求多元化經(jīng)營。巨人公司涉足的房地產(chǎn)業(yè)、電腦業(yè)、保健品業(yè)等行業(yè)跨度太大,新進入的領(lǐng)域并非優(yōu)勢所在,卻急于鋪攤子,有限資金被牢牢套死,巨人大廈導(dǎo)致財務(wù)危機,幾乎拖垮了整個公司。
董明珠憑借格力單一的空調(diào)產(chǎn)品叱咤家電市場,專注成就了自己“掌握核心科技”,讓格力從1991年產(chǎn)值不到2000萬的小廠到2014年成長為年銷售額達1400億元、擁有國內(nèi)外八大生產(chǎn)基地的跨國企業(yè),格力空調(diào)遠(yuǎn)銷全球200多個國家和地區(qū),全球空調(diào)用戶超過1.7億,將“中國創(chuàng)造”的科技成果帶向全球的國際化大企業(yè)。
董明珠堅持專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略的主要原因是空調(diào)市場具有廣泛的發(fā)展前景。在我國,電冰箱、電視機、洗衣機等家電產(chǎn)品在20世紀(jì)80年代已經(jīng)進入中國普通家庭,但空調(diào)市場的發(fā)育卻相對滯后,受到各種因素的制約。20世紀(jì)90年代,空調(diào)行業(yè)開始進入成長時期,市場需求迅猛增長,據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計,1985年我國居民對空調(diào)的需求僅為8萬多臺,1995年城鎮(zhèn)居民對空調(diào)的需求增加了33.4倍,達到270萬臺。1997年,全國空調(diào)器工業(yè)銷售量提高了2.15倍,達到851.02萬臺。2000年年初,全國居民空調(diào)器的擁有率是16.29%。仍具有極大的發(fā)展空間。這一切為格力集團的專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略提供了良好的機遇。
企業(yè)的經(jīng)營方向需要隨著市場的變化進行調(diào)整,在確定企業(yè)經(jīng)營方向的基礎(chǔ)上,企業(yè)還要考慮一定時期內(nèi)的產(chǎn)品經(jīng)營結(jié)構(gòu),要根據(jù)市場需求變化的趨勢,認(rèn)真分析各種產(chǎn)品的生命周期,決定經(jīng)營品種的對象范圍。企業(yè)的經(jīng)營方向是營銷戰(zhàn)略的根本性問題。一個企業(yè)如果沒有正確的經(jīng)營方向,就難免發(fā)生營銷戰(zhàn)略上的失誤。董明珠開發(fā)產(chǎn)品的最大特點是一切以市場為導(dǎo)向,適應(yīng)市場需求,同時根據(jù)未來市場發(fā)展趨勢創(chuàng)造市場。在適應(yīng)市場需求方面,格力先后開發(fā)出制冷效果最好的空調(diào)王;噪音最低的冷靜王;最便宜的三匹窗機。在創(chuàng)造市場方面,格力先后開發(fā)出適用于酒吧飯店用的燈箱柜式空調(diào);適用于三室一廳的家用燈箱柜機;三匹壁掛機、分體吊頂式空調(diào)、分體式天井空調(diào)等。這些富有鮮明而獨特特色的產(chǎn)品開發(fā),形成了較為完整的產(chǎn)品體系,充分顯示出專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略的優(yōu)勢。
董明珠在中國家電企業(yè)中,始終堅持自己的經(jīng)營特色,堅持專業(yè)化的經(jīng)營方針,將空調(diào)作為自己的主營業(yè)務(wù),成為家電企業(yè)的成功范例。其實,董明珠也面臨過多元化的誘惑和別人的勸解:“做空調(diào)多辛苦,一臺才賺幾百塊錢,做房地產(chǎn)或者股票,一夜就賺多少億。”但董明珠覺得,制造業(yè)的核心競爭力還是體現(xiàn)在產(chǎn)品上,在空調(diào)領(lǐng)域也還有很多事情能做。很多傳統(tǒng)的實業(yè)家沒想明白這個問題,把心思轉(zhuǎn)移到其他領(lǐng)域,賺Easy Money卻讓他們分散了精力,反而弄砸了。其實實業(yè)對中國很重要,中國也始終需要一批優(yōu)秀的實業(yè)家?,F(xiàn)在做實業(yè)要耐得住寂寞。
選專業(yè)化最大的風(fēng)險是當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量不能保證的時候,當(dāng)消費者離企業(yè)而去的時候,那企業(yè)就只有死路一條。不過也正恰恰因為這點,給了董明珠一條出路,就是勇往直前,要做消費者最滿意的產(chǎn)品,所以才贏得了市場。董明珠對專業(yè)化、多元化進行評估之后,最終選擇自我挑戰(zhàn)的一條道路,就是堅持走專業(yè)化道路。
在技術(shù)上堅持專業(yè)化的董明珠,在管理上也同樣堅持走專業(yè)化道路。1995年,“出精品、創(chuàng)品牌、上規(guī)模,創(chuàng)世界一流水平”的質(zhì)量整治活動在格力開展,為了控制產(chǎn)品質(zhì)量,董明珠成立了篩選分廠,對所有進廠零部件進行檢測,堅決杜絕不合格的零部件,保障產(chǎn)品質(zhì)量。出臺“總經(jīng)理12條禁令”等規(guī)定,凡是違反其中一條就勸退,“不能拿消費者做實驗”。格力人堅信“一臺空調(diào)就是一個廣告”的理念。當(dāng)年,格力空調(diào)的銷量全國第一,而“格力水準(zhǔn),行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”也成為業(yè)內(nèi)的共識。
在空調(diào)界,董明珠致力于將格力打造成專業(yè)的空調(diào)制造商形象。一直以來,以其穩(wěn)健低調(diào)的作風(fēng),在紛繁復(fù)雜的業(yè)界顯得有點與眾不同。董明珠在接受記者采訪時,用八個字來定義一個成熟的企業(yè):少說空話,多干實事。她認(rèn)為,專業(yè)化道路造就了格力品牌,而一個企業(yè)要持續(xù)發(fā)展,冷靜面對市場是最為重要的。在董明珠看來,只有倒閉的企業(yè),從來沒有倒閉的行業(yè)。所以,董明珠的目的就是致力于讓格力成為全球空調(diào)業(yè)界的領(lǐng)導(dǎo)者,為此會不斷技術(shù)升級,生產(chǎn)出新的產(chǎn)品。
企業(yè)要有專業(yè)化的產(chǎn)品或服務(wù)提供給社會是現(xiàn)代社會經(jīng)濟運行的一個突出特點,企業(yè)作為社會經(jīng)濟運行中的微觀經(jīng)濟組織,如果沒有一定的專業(yè)化特點就難以被社會所接受,這已經(jīng)為幾十年來國內(nèi)外的企業(yè)存亡變化所證明。因此,企業(yè)必須形成自身所特有的、適應(yīng)市場需求的產(chǎn)品或服務(wù),并長期保有一定的市場份額,企業(yè)才能得以生存。如果當(dāng)年董明珠沒有將格力高度專業(yè)化,而是受到諸多誘惑,立場不堅定,那么現(xiàn)在格力很難在空調(diào)品類上做到這么大的成就,更不可能成為全球空調(diào)業(yè)的龍頭企業(yè)。